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中国美容元宇宙宝洁输了中国敏感肌市场

详细说明发布时间:2023-09-19 15:33 浏览次数:5
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产品介绍
   近年来兴起的国货美妆中不少创始人都是从宝洁“毕业”的,比如完美日记创始人黄锦峰、PMPM创始人闪烁等等都曾在宝洁工作。然而,在日化领域被称为“黄埔军校”的宝洁正逐渐失守中国美容市场的阵地。

  宝洁旗下护肤品牌First Aid Beauty急护美人(以下简称“FAB”)近期关闭了其天猫、抖音旗舰店。该品牌在小红书、微信、微博开设的官方账号也于2022年底开始停止更新。与此同时,淘宝上一些销售FAB品牌的个人店铺也在进行清仓打折,原价200多元的修护面霜折后只要几十元不等。

  界面时尚就FAB品牌是否正式退出中国市场一事求证宝洁中国,得到回复称该品牌暂时无对外回应。

  无论FAB品牌接下来是否重新调整渠道,亦或是真的决定退出中国市场,一个不争的事实是FAB品牌在中国市场呈现高开低走的局面。

  宝洁于2018年收购了才成立十年的FAB。彼时宝洁对外给出的收购理由是,该公司正在寻找目前尚未触及的细分领域内的品牌标的,FAB满足这一要求之余,还弥补了宝洁美容板块下高端品牌SK-II和大众品牌Olay之间中端价位带的空白。

  在2020年FAB初入中国市场之时,宝洁也曾给予该品牌相当大力的投入助其冷启动,不仅官宣了亚太区代言人李易峰,还将其带入中国国际进口博览会。在2022年王心凌因为综艺节目“浪姐”而爆火之后,FAB也火速签下其为品牌大使。

  虽然FAB花了很多力气,但在该品牌最应该主攻的“敏感肌”领域,FAB却并没有留下姓名。这一方面是因为敏感肌市场已经有国货品牌薇诺娜抢占先机,另一方面FAB在对外宣传中并没有明确“敏感肌”的定位,一直在修护肌肤问题这个老生常谈的话题边缘做文章。

  翻看宝洁新近收购的美妆品牌组合,你会发现,除了进入市场较早且已经建立了成熟品牌认知的SK-II和OLAY,宝洁近些年已经没有新的成功案例来为自己增添注脚。

  在收购FAB的同一年,宝洁还收购了同样强调天然成分和修护功效的Snowberry。Snowberry在宝洁的帮助下于2019年二度进入中国市场,宣扬纯净护肤的理念,并推出了以热门成分蓝铜胜肽为基础的产品。但在2022年底,宝洁又悄无声息地关闭了Snowberry天猫官方旗舰店。

  直至2023年初,Snowberry品牌官方声明,该品牌已易主为新西兰美谷集团旗下品牌,并通过天猫海外旗舰店的跨境电商形式再度进入中国市场。

  在新品牌的进攻上失手的同时,宝洁也在失守老品牌的阵地。

  在2022财年到2023财年,涨价成为了宝洁财报中的亮点,挽回了销量颓势和业绩表现。

  2023财年,宝洁集团营收同比增长2%至820亿美元。其中,2023年4月到6月的第四季度,宝洁集团旗下各品类价格平均上涨7%,而销量则平均下滑1%。大中华地区的销售恢复缓慢是财报中被频频提及的原因。

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