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推动自我颠覆的主要力量有两个：年轻消费者对新奇事物的偏好，以及数字技术和社交媒体的进步。
麦肯锡的“千禧一代”调查显示，年轻一代更愿意通过品牌让自己与众不同，他们也更有可能追随崭露头角的品牌。后者通常会通过品牌推广、信息交流或分销来挑战时尚惯例。与此同时，社交媒体极大地改善了竞争环境，允许这些“挑战者品牌”扰乱市场。这些新兴品牌的出现在一定程度上解释了Instagram广告费每年增长50%的原因。
挑战者品牌颠覆了一个行业，其特点是发展迅速、熟练使用社交媒体以及专注于电子商务分销。例如，截至印发本报告为止，服装品牌Reformation已经有110万Instagram粉丝，其网上销售额占比高达80%。该品牌积极推行绿色环保理念，邀请好几位明星为其代言，包括Emily Ratajkowski、Selena Gomez和Rihanna。另一个挑战者品牌I.AM.GIA（该品牌在Instagram上打造了一个名叫Gia的时尚女孩形象）也有类似的“战果”，拥有60 多万Instagram粉丝和众多明星追随者。这两家公司的销售额都在以两位数的速度增长。
如果仅以社交媒体的增长来衡量业绩，那么时尚业巨头们恐怕已经陷入了困境。截至2018年9月，H&M、Dior和Zara等品牌的Instagram粉丝规模扩大了不到30%。而许多挑战者品牌在Instagram上的粉丝数量在同一时期增加了130%以上，有些品牌甚至超过了300%。挑战者品牌获得的媒体曝光价值（EMV）水平要高得多。挑战者品牌的参与度也更令人印象深刻；Supreme和Everlane的点赞率分别为1.9和1.4，相比之下，Dior和Louis Vuitton的点赞率仅为0.3和0.5。
知名品牌认识到，挑战者品牌在吸引年轻受众方面往往更灵活、更有效。作为回应，前者现在开始采取一系列的“自我颠覆”手段。
最主要的手段是进行品牌变身，改革其营销模式，通过更新品牌标志来塑造一种紧跟时代脉搏的形象。例如，Burberry在Riccardo Tisci的领导下，开发了一套全新的商标和字母组合图案。在任命Hedi Slimane为创意总监后，Celine在Instagram上发布了一个新款商标，这款商标的设计风格明显偏离了消费者已经习惯并建立忠诚度的老商标特色鲜明的审美。