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围绕农业品牌化做强绿色农业，自是生态岛振兴乡村产业之道。在本土农业企业还做不到以强势品牌引领市场消费，崇明农产品区域公用品牌还不足以带领合作社、家庭农场抢占市场实现附加值的当下，崇明走上了一条“产业协会+集团公司+经营主体”创建“优农三兄弟”区域公用品牌的探索道路。在“生态崇明”的背书之下，区域内农业经营主体联合起来做强崇明绿色农业区域公用品牌。这样的品牌化策略究竟意味着什么？为此，本报记者走进崇明米业、蔬菜、河蟹等集团公司，近距离观察“强势”农业区域公用品牌创建的崇明实践。
“是时候抱团做强生态岛农业区域公用品牌了”
得不到有效背书的农业区域公用品牌几乎不可能成长为强势品牌，没有强势的协会组织和抱团发展的经营主体，即便得到了有效背书，农业区域公用品牌也很难获得强势地位。在“生态崇明”可为崇明绿色农业提供有效背书的前提下，产业协会和相应的集团公司联手创建强势农业区域公用品牌是否可行，关键在于产业协会是否有能力提供产业高质量发展的相关服务，以优质经营主体组成的股份制集团公司是否愿意为区域公用品牌出智出力。
“崇明生态岛名气这么响，上海市民愿意为崇明绿色农产品附加值买单，崇明区农业农村委员会力推‘产业协会+集团公司’模式，天时地利都有了，是时候抱团做强生态岛农业区域公用品牌了。”上海崇明米业集团有限公司董事长陈耀坤说。
陈耀坤是“崇上”品牌的创始人，自2012年以来专营崇明优选农产品，“崇上”牌礼包、礼盒由崇明地产大米、蔬菜、肉品等组成，大米是自产自销，其他食材通过订单获取，每年的经营额不少于2500万元，销售额和附加值比较稳定。为了做强“崇明大米”地标产品，他欣然接受米业集团6个股东的推荐，主动把崇明优选农品专营中心无偿提供给集团公司使用，并和股东们自信地打出了“北五常，南崇明”的口号。
崇明米业集团有限公司股东宋永久是上海崇明大米产业协会会长，谈到产业协会和集团公司的未来，责任感和信心跟陈耀坤如出一辙。宋永久还是上海齐茂粮食专业合作社理事长，是经营崇明大米的代表人物，每年通过合作社大米品牌销售近两万亩。与跨界到农业的陈耀坤不同，宋永久自始至终从事崇明大米经营，成名致富之后一直寻找机会回报崇明，成为会长后他将主要精力用于协会工作，协会因此集聚了崇明56位大米种植经营户。
记者先后采访了崇明河蟹集团黄春、崇明蔬菜发展集团王庭峰等产业集团董事长，这些抓住了时代机遇的绿色农业经营者各有各的品牌故事，在各自的领域拥有无人可替的竞争优势，当谈到崇明绿色农业的现实和未来，他们在感慨“是时候抱团做强生态岛农业区域公用品牌”时，神情和口吻也出奇一致。
这些远近闻名的农业经营者高度一致的认识是，这一次崇明各级党委政府特别是崇明区农业农村委员会是下了决心，也走对路了。
对此，在创建崇明绿色农业区域公用品牌进程中，赢得农业经营主体信任和尊重的崇明区农业农村委员会主任龚霞表示，基于崇明的社会、经济、生态现实，产业协会、集团公司联合农业企业创建农业区域公用品牌，是崇明实现农业现代化、为建设农业强国作贡献的首选，各级政府有责任引导产业协会和集团公司强化抱团做强品牌的意识，排除各种干扰，集聚各类资源，服务产业主体做强崇明绿色农业区域公用品牌“优农三兄弟”。
做强区域公用品牌淡化农业企业品牌没有损失
产业协会和集团公司联手创建农业区域公用品牌是符合中国特色农业品牌化规律的行为，跟绝大多数主打母子品牌的农业区域公用品牌探索实践不同，崇明的探索聚焦于代表崇明绿色农业的全品类农业区域公用品牌“优农三兄弟”，即采取了“‘优农三兄弟’+生产基地”的方式，不再出现企业品牌。好不容易积累下一定知名度的农业企业品牌、农产品品牌面临的，不是为崇明农业区域公用品牌让道的问题，而是从此得“隐姓埋名”了。显而易见的风险是，如果“优农三兄弟”达不到强势农业区域公用品牌的预设目标，所有加入崇明绿色农业区域公用品牌建设队伍的农业企业都可能蒙受品牌资产减少甚至清零的损失。
崇明的农业经营者们如何看待这个现实问题呢？
与崇明本地绿色农业经营主体不同，新上海人王庭峰是在农产品物流领域有所成就之后到崇明从事蔬菜种植经营的“80后”，从而构建起以品牌为引领的蔬菜种植、加工生产、物流配送、直营销售于一体的蔬菜全产业链。他认为：生态崇明背书区域公用品牌全国唯一，上海高端市场全国第一，崇明优质农产品供不应求，“优农三兄弟”能不能成为强势品牌确实有待实践证明，但按照产业协会制定的标准去经营，不但不会拉低原有的经营质量和水平，因为抱团，还为崇明农产品优质优价可持续筑起了有效“防护墙”。
“崇明从事绿色农业的经营主体心里明白着呢，只要不相互拆台打价格战了，崇明优质农产品就一定能享受到品牌附加值，在这个前提下，抱团意味着现有的品牌资产让渡，成为区域公用品牌资产的一部分，抱团意味着品牌价值链更牢固，不会有任何损失。”王庭峰说。
“优农三兄弟”品牌所有权归属于崇明绿色产品联合会，由民营企业优农三兄弟（上海）农业发展有限公司具体负责运营，董事长张杰告诉记者，企业除了全面负责“优农三兄弟”品牌的运营，还以订单的方式从各集团获取地产优质农产品，从而向市场供给“优农三兄弟”品牌产品。
也就是说，崇明绿色农业基本构建起了以“优农三兄弟”区域公用品牌为独家品牌引领的优农三兄弟（上海）农业发展有限公司、各行业集团公司、加盟合作社或家庭为主体的农业产业化联合体体系。这个体系共分三个层级：第一层级是优农三兄弟（上海）农业发展有限公司，性质是全品类品牌化经营平台；第二层级由集团公司组成，各个集团公司的性质分别是单品类品牌化经营平台；第三层级由种养户、销售商等全产业链中单一环节经营者组成。各行业产业协会则为第二第三层级经营主体提供专业化服务。
质疑应止于整体大于局部之和的品牌建设规律
以“优农三兄弟”区域公用品牌为独家品牌引领的崇明产业化联合体体系，跟强势区域公用品牌建设的逻辑并不冲突，但产业协会、集团公司联手创建强势区域公用品牌的崇明实践经历了半年多之后，依然有来自区级、镇级层面的不同声音，甚至是公开的质疑。质疑主要集中在一个点：产业协会联合民营性质的集团公司创建运营“优农三兄弟”品牌，会不会导致国有资产流失。
那么，崇明的创新实践会导致国有资产流失吗？
“优农三兄弟”区域公用品牌所有权归崇明绿色产品联合会，品牌的本质是无形资产，因此，不管政府投入多少，积累下的品牌资产都归崇明区绿色产品联合会。显然，不存在国有资产流失的问题。
创建强势区域公用品牌必须构建起两个链条，一是从种源到品牌产品再到餐桌的全产业链，二是和全产业链相辅相成的价值链。在构建这两个链条过程中，政府需要为民营资本合股的冠以崇明两字的集团公司背书，投入基础设施、特色种源、产后服务体系等方面的建设，集团公司成为得利方。如此一来，确实需要警惕国有资产流失的问题。
事实上，参股集团公司的股东几乎都是优质农业龙头企业、合作社的领头人，这些领头人构建的规模不等的全产业链和价值链，是创建“优农三兄弟”区域公用品牌不可或缺的品牌资产，从这个层面上讲，不是国有资产流失，而是民营资产向国有资产转移。另一方面，现有的集团公司展示了强大的带动性，如米业集团订单规模占了崇明米业的60%还多，蔬菜集团带动了1.8万亩订单蔬菜，河蟹集团的成蟹面积占了崇明区成蟹总面积的1/3，白山羊集团的带动效果也非常明显，面对这样的带动性，政府的投入无疑是值得的，经得起历史检验的。
“创建强势区域公用品牌首先要遵循整体大于局部之和的规律，在严格遵守普惠政策的同时，以带动性为标准向农业龙头企业、民营农业企业倾斜，政府和经营主体的目标方向更加明确一致，过去6个月的实践已经证明，财政投入的效果更好了。”崇明区农业农村委员会副主任黄卫峰说。
记者在采访中了解到，虽然决策层有不同的声音，但是经营主体，特别是那些正在为“优农三兄弟”品牌出智出力的经营主体们，无一不对崇明的创新实践充满乐观和信心，他们的乐观和信心来自生态崇明的价值，来自政府有形之手和市场无形之手劲往一处使，来自实践过程中对整体大于局部之和品牌建设规律的进一步理解。
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