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 2015年，爱马仕陷入虐杀鳄鱼风波，PETA控告两个分别位于德州和津巴布韦的爱马仕鳄鱼皮供应商虐杀鳄鱼，并发表秘密录制的农场录像，视频中在爱马仕鳄鱼皮供应商的养殖场里一只鳄鱼在同类面前被割喉，引发广泛的争议，Jane Berkin看到视频后一度要求爱马仕停止用她的名字命名手袋。

2016年，爱马仕的一款白色喜马拉雅鳄鱼铂金包在香港佳士得拍出近300万港币的天价，但这样完美无瑕的皮革，被指是从鳄鱼的身上活剥下来。受一系列视频和报道引起的舆论影响，爱马仕铂金包手袋在消费者心目中的形象大打折扣，也令它受追捧的程度有所放缓。

为了平息舆论压力，爱马仕首席执行官Axel Dumas亲自对PETA的质疑做出回应，称爱马仕确保其包括生产的Birkin和Kelly系列手袋的供应商们都遵循了道德行为规则与国际法规。

他在会上曾强调，理解并尊重善待动物组织的担心，但不代表公司要接受PETA在农牧方面的态度，爱马仕的农牧生产条件严格遵守国际法规条例，公司一直都在关注保护和善待动物。

深有意味的是，在Gucci等奢侈品牌纷纷停用动物皮草之际，爱马仕突然着力提高产能。目前，爱马仕共有52个生产工厂，其中超过40家位于法国，其位于Guyenne和Montereau生产基地项目也将于2020年完工，该品牌最近还发布声明称其计划在诺曼底建立一个新的皮革工厂，并雇用250名工人。

在CHANEL不惜一切对品牌价值进行重申的同时，爱马仕却选择一步步揭开神秘面纱，对曾经严格的供需关系控制进行松绑。有分析人士指出，对于以稀缺性立足的奢侈品而言，它们需警惕品牌价值稀释的风险，毕竟奢侈品在年轻人心目中的定义已发生改变。

波士顿咨询公司在一份报告中提到，奢侈品集团的数字化发展是一个矛盾的过程，他们必须面对与克服传统奢侈品牌排他性与互联网普及性之间存在的张力与反差，商品在网络上曝光得越多，通过电商越容易获得，品牌形象就越容易廉价化。

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